ŠIAURĖS ATĖNAI

Šiaurės Atėnai. 2008-12-05 nr. 919

| Spausdinti | Archyvas | Redakcija |

KĘSTUTIS NAVAKAS. Japonijos užkariavimas (44) • KRISTINA BLOCKYTĖ. Nuogų ikonų epocha (25) • -gk-. Sekmadienio postilė (9) • MARINA CVETAJEVA. Eilės (5) • GIEDRĖ KAZLAUSKAITĖ. „Scanoramos“ štilis (68) • Su psichologijos profesoriumi RAFAŁU KRZYSZTOFU OHME kalbasi Pawełas Wrabecas. Viliotiniai vartotojui (4) • SIGITAS GEDA. Žalieji pergamentai (78) • MIGLĖ ANUŠAUSKAITĖ. Mona Liza su kindersiurprizu (8) • PETRAS REPŠYS. Apie Audrių ir jo paveikslus (4) • RENATA ŠERELYTĖ. Knygų apžvalga (2) • JURGA ŽĄSINAITĖ. Minčių aritmija lietuviškai (4) • PETRAS KAZICKAS. Pogrindinė gyvulininkystė Vilniuje (14) • RŪTA JAKUTYTĖ. Tavo rytojaus dienoraštis (1) • AKVILĖ ŽILIONYTĖ. Slapti ryšiai su dievais (3) • JAMES THURBER. Naktis, kai užgriuvo lova (2) • GILBONĖ. Kiekvienas savaip (18) • čia yra labai rimtas reikalas, kurį mažai kas supranta (703) • 2008 m. gruodžio 12 d. Nr. 46 (920) turinys (10) •

Viliotiniai vartotojui

Su psichologijos profesoriumi RAFAŁU KRZYSZTOFU OHME kalbasi Pawełas Wrabecas

[skaityti komentarus]

Kokiu būdu psichologai padeda reklamos kūrėjams?

– Stengiasi padėti suprasti, kas dedasi vartotojo galvoje. Tai trivialu, bet gera reklama yra ta, kuri „transliuoja“ savo pranešimus tomis pat bangomis, kurias „priima“ vartotojas. Tačiau, norint tai pasiekti, reikia peržengti nuojautas ir įsivaizdavimus, ką mąsto ir jaučia kiti. Reklamos pasaulis naudojasi anachronistiniais metodais, visuotinai (ne tik Lenkijoje, bet ir visoje Europoje) taikomi vartotojų tyrimų metodai paprastai yra pasenę, o jų pamatinių nuostatų šaknys siekia septintąjį dešimtmetį ir neatsižvelgia į esminius atradimus, padarytus XX amžiaus devintajame ir dešimtajame dešimtmetyje.

Kokie tie atradimai?

– Jie apvertė mūsų supratimą, kaip žmogus mąsto, ir paneigė įsigalėjusius požiūrius į mūsų proto funkcionavimą. Pasirodė, kad Homo sapiens nėra toks racionalus, kaip norėtume, ir kur kas labiau linkęs pasiduoti nuotaikoms ir emocijoms. Negana to, jį neretai apima nereflektyvumo būsena ir tada didžioji dalis informacijos srautų apdorojama prabėgomis ir paviršutiniškai. Jo aukštieji psichiniai procesai didžiąja dalimi automatizuoti ir nepasiekiami sąmonei. Ir iš tiesų įvairūs ženklai danguje ir žemėje rodo, kad jo laisva valia yra veikiau iliuzija negu tikrovė. Šie atradimai turi didžiulę įtaką ne tik psichologijos teorijai, bet ir praktikai, nes padeda geriau suprasti, kaip leidžiame savo pinigus.

Deja, romantiškas tikėjimas Homo sapiens proto galia vis dar paplitęs. Nesunkiai atrasime jo apraiškų kituose moksluose, pavyzdžiui, ekonomikoje. Dar aštuntajame dešimtmetyje buvo manoma, kad žmonės padidina pelną priimdami racionalius sprendimus. Tai iki šiol vienas iš kanoninių ekonomikos dėsnių – daugelis šio mokslo adeptų besąlygiškai juo tiki.

O iš tiesų taip nesielgiame?

– Žinoma, pageriname ir padidiname pelną, tačiau tai darydami nesielgiame racionaliai – neapsvarstome visų „už“ ir „prieš“. Žmogus renkasi vieną ar kitą sprendimą dėl to, kad jam jis patinka, ir tik paskui sugalvoja, kaip jį pagrįsti.

Nuo kada psichologai linksta grąžinti emocijoms deramą vietą?

– Nuo aštuntojo dešimtmečio. Didelę reikšmę šioje srityje turėjo Danielio Kahnemano, kuris prieš penkerius metus gavo Nobelio ekonomikos premiją, darbai, o pirmiausia – žymaus lenkų kilmės amerikiečių psichologo Roberto Zajonco grupės tyrimai. Jie įrodė, kad emociniai procesai smegenyse vyksta kur kas greičiau negu racionalūs procesai. Kitaip tariant, protas emocijoms daro labai ribotą įtaką, menkai jas kontroliuoja.

Atminties, emocijų, sprendimo priėmimo prielaidų ir procesų analizė šiandien atrodo visiškai kitaip negu prieš du dešimtmečius. Akademinė psichologija jau seniai nebepaiso introspekcinių deklaracijų ir vis labiau remiasi vadinamuoju netiesioginiu indikavimu, kuris pagrįstas sąmoningo ir nesąmoningo respondentų melo fiksavimu. Ir visa tai leidžia daryti dvi mašinos...

Kokios?

– Pirmoji buvo asmeninis kompiuteris. Tai dėl jo tapo įmanoma tirti, pavyzdžiui, rasinius prietarus. Klasikinės popieriaus ir rašiklio technikos neatskleisdavo tokių reiškinių. Tačiau kompiuteris neleisdavo savęs apgauti, nes matuodavo ne tik ir ne tiek tai, kokie mygtukai – taip ar ne – paspaudžiami, bet ir kaip greitai tai padaroma – milisekundės tikslumu, – nes laikas, kurio reikia reakcijai, atspindi (be kitų dalykų) visos mūsų atminties struktūrą ir turinį. Šis iš pažiūros nereikšmingas RT (reaction time) rodiklis pažinimo psichologijai suteikė didelę galią. Antroji mašina yra kompiuterinis tomografas. Jis leidžia realiu laiku stebėti metabolinius smegenų procesus tuo metu, kai jos apdoroja įvairią informaciją. Taip nustatoma nepaprastai tiksli protinių gebėjimų – ir sąmoningų, ir nesąmoningų – topografija.

O kokia iš topografo nauda rinkodarai?

– Rinkodaros ir reklamos pasaulis dar tik atveria nepaprastas galimybes, kurias teikia kompiuteris ir neurovaizdavimas. Pavyzdžiui, reakcijos trukmė leidžia išsamiai analizuoti prekės ženklo įvaizdį, taip pat nustatyti, kiek žmonės linkę pasiduoti gundantiems konkurentų veiksmams. Kompiuteris taip pat leidžia modeliuoti natūralų kontaktą su reklama arba produktu, o pasitelkiant skaitmeninius eksperimentus arba dirbtinius neuroninius tinklus – įvertinti koncepcijų arba šūkių paveikumą. Dėl neurovaizdavimo atsiras galimybė objektyviai išmatuoti vartotojų reakcijas į konkrečią reklamą arba produktus. Jis leis nustatyti, kokie procesai vyksta per sekundės daleles, kai žmogus apsisprendžia pirkti tą, o ne kitą produktą.

Taip ieškoma langelio į pasąmonę?

– Neurobiologai atskleidė, kad už sąmonę ir pasąmonę atsakingos skirtingos smegenų dalys. Gamta aprūpino mus dviem nepriklausomomis sistemomis. Viena analizuoja duomenis, paskui jie tampa suvokiami sąmoningai, o kita – informaciją, kuri sąmonės nepasiekia. Harvardo verslo mokyklos neurobiologai tvirtina, kad net 95 proc. smegenų procesų tenka kaip tik pasąmonei. Dauguma reklamos davėjų daro esminę klaidą, apeliuodami vien į mūsų sąmonę. Jie vis dar pasiduoda iliuzijai, kad žmogus veikia racionaliai, atsargiai. Iš tiesų šaltas apskaičiavimas ir kontrolė yra išimtis, ne taisyklė. Tikrasis mūsų elgesio generatorius yra pasąmonė, kuri taip pat nulemia, kaip leidžiame pinigus ir renkamės prekių ženklus.

Bet juk Lenkija ratifikavo Konvenciją dėl televizijos be sienų, draudžiančią naudoti įtikinimo priemones, kurių žiūrovas nesuvokia.

– Šioje konvencijoje kalbama apie vadinamąją popakopinę reklamą. Ji pagrįsta atskirų vaizdų, kurių žmogaus akis nepajėgi užfiksuoti, sklaida. Nuo tokių vaizdų žmogus tariamai yra nepajėgus apsiginti. Sakau „tariamai“, nes tokių vaizdų rodymo efektyvumas labai abejotinas – signalas pernelyg silpnas, kad iš tiesų smarkiai paveiktų mūsų elgesį.

Kitaip tariant, egzistuoja legalus būdas veikti mūsų pasąmonę?

– Suvedžiojant mūsų dėmesį. Efektyvi reklama yra ta reklama, kuri reikiama linkme nukreipia mūsų dėmesį, t. y. kad paveiktų mūsų emocijas, vienas produkto savybes išryškina, kitas – slepia. Ji veikia kaip makiažas – moteris vartoja jį tam, kad patraukliau save pateiktų; taip pat mus suvedžioja iliuzionistas – tikslingai nukreipia mūsų dėmesį, kad sudarytų įspūdį, jog jo menas yra magija, nors iš tiesų tai tik iliuzija.

Su tuo suvedžiojimu ne viskas taip paprasta. Vieno banko reklamoje Anna Maria Jopek bando mane suvilioti savo angelišku dainavimu. Bet juk visi išmanūs žmonės turi kritinio mąstymo filtrus ir tikriausiai juos panaudoja, prieš imdami kreditą trisdešimčiai metų?

– Žinoma, ji jūsų nesugundys, jeigu jums nėra reikalo skolintis. Ta reklama skirta žmogui, kuris su šeima vargsta kambarėlyje tarp keturių sienų ir turi kažko imtis, kad persikeltų į erdvesnį būstą. Potencialus klientas, turėdamas tris panašius pasiūlymus, gali rinktis tą, kurį per televiziją jam rekomendavo Jopek, nes jam patiko jos balsas. Iš šio pavyzdžio matyti, kokią didelę reikšmę priimant svarbius sprendimus turi paviršutiniškas informacijos apdorojimas. Taigi, kritinio mąstymo filtrus turime, bet naudojame juos nepaprastai retai.

Kodėl?

– Homo sapiens intelektiniu požiūriu yra labai tingus. Atsakymą duoda žmogaus fiziologija. Smegenys sudaro tik 2 proc. kūno masės, o suvartoja net 20 proc. energijos. Kritinio mąstymo filtrus įjungiame mums svarbiausiose situacijose – kai sprendžiame klausimus, susijusius su sveikata, darbu arba aistromis.

O kai vakare su pulteliu rankoje sėdime prie televizoriaus?

– Atsipalaiduojame – filtrai būna išjungti. Tokiai nereikšmingai veiklai gaila energijos. Politika ir reklama – tai tos dvi sferos, kurioms gailime skirti dėmesio. Reklamos davėjai stengiasi šį kritišką dėmesį dar labiau neutralizuoti – pasitelkdami humorą, gražius vaizdus. Kaip tik šiuo tikslu reklamose pasitelkiami populiarūs aktoriai ir seksualios manekenės.

Ir taip suvedžiojamas mūsų dėmesys.

– Apskritai taip, bet valdyti mūsų dėmesį labai sunku. Kas iš to, kad mineralinio vandens reklamai pasisamdysime Cindy Crawford, jeigu klientas įsimins tik jos žavų veiduką, o mineralinio vandens pavadinimo – ne. Reklamos davėjai, kurie nesinaudoja psichologų pagalba, dažnai daro ir kitą klaidą – nesuvokia, kad žmogaus protas, panašiai kaip ir kompiuteris, turi operacinę atmintį. Perkrauta, ji „pakimba“. Jeigu iš karto mesiu jums penkis kamuoliukus, tikriausiai nepagausite nė vieno. To nesupranta politikai, kurie stengiasi sutalpinti visą savo programą į minutės trukmės kalbą per televiziją. Nesupranta to ir firmos, kurios į savo skelbimus prigrūda daugybę informacijos, taip pat iliustruotų leidinių leidėjai, kišantys savo skaitytojams turiniu perkrautus viršelius.

Vis daugiau reklamų gąsdina. Valiklių gamintojai baugina bakterijomis, vaistų gamintojai – infekcijomis. Kai kuriuose reklamos klipuose pasigirsta nemalonūs garsai. Ar tai irgi daroma siekiant atkreipti į save dėmesį?

– Taip, tačiau tinkamas negatyvių emocijų valdymas reklamoje – tai jau aukštasis pilotažas. Čia kyla inercijos pavojus – negatyvias emocijas labai lengva sukelti, bet jos gali būti perkeltos ir į reklamuojamą produktą. Per televiziją transliuojamos reklamos akivaizdžiai liudija, kad mūsų reklamos davėjai to daryti nemoka. Iš Baltijos jūros skambant nemaloniems garsams kylantis kabelis geriems dviem mėnesiams atgrasė žiūrovus nuo „Tele2“. Su negatyviomis emocijomis reikia elgtis atsargiai, panašiai kaip ir su prieskoniais – jeigu nemoki, geriau net nebandyti.

Reklamos dabar tiek daug, kad nebeįmanoma jos supaisyti. Kažkoks chaosas. Per vieną ausį įeina, per kitą išeina, ar netiesa?

– Taip, tačiau kažkas iš to chaoso vis tiek mus pasiekia. Ir jeigu reklama gerai padaryta, tai bent nedidelis jos fragmentas įsirašys į pasąmonę, o to ir reikia. Todėl kai kurios firmos per savo reklamas pasitelkia garsinius parašus (TP SA, „Coca-Cola“, „Plus“). Jeigu žiūrovas neišjungs televizoriaus, pažįstama melodijėlė pasivys jį beišeinantį iš kambario. Tai jau laimėjimas – nors jis reklamos nežiūrės, žinos, kas rūpinasi jo požiūriu.

Vis dažniau firmos reklamuojasi per autentiškus visuomeninius įvykius. Pasitaiko, kad reklamai jos pasitelkia žinomus žurnalistus, jų reklamos klipai transliuojami per spaudos konferencijas. Ką tai joms duoda?

– Įtikimumą. Todėl tokie populiarūs yra liudijimai – reklamos filmuojamos mėgėjų kamera, dalyvaujant tikriems vartotojams. Žinoma, sąmonės lygmenyje niekas ant tokio kabliuko neužkibs, tačiau mūsų atmintis yra apgaulinga. Kai po mėnesio ar dviejų pirksime muilą, galbūt pasirinksime „Dove“, nes parduotuvėje staiga prisiminsime, kad apie jį gerai atsiliepė kažkokia pažįstama. Nesuvoksime, kad tai tik kadaise matytos reklamos aidas. Panašiomis asociacijomis kliaunasi automobilių koncernas, kuris savo reklamai samdosi žinomus žurnalistus arba žinių vedėjus. Kitas įtikinėjimo, pagrįsto įtikimumu, būdas yra product placement.

Kitaip tariant, mokamas prekių demonstravimas per filmus. Serialuose gydytojus vaidinantys aktoriai skundžiasi, kad žmonės dažnai laiko juos tikrais gydytojais ir prašo išrašyti receptą. Ar product placement triukams žmonės irgi tokie pat neatsparūs?

– Net labiau – tai rodo mūsų atlikti tyrimai. Žmonės iš tiesų tiki, kad privačiame gyvenime aktoriai važinėja tokiais pat automobiliais kaip ir jų vaidinami personažai. Mano, kad tą kavą, kurią siurbčioja aktoriai, režisierius įrašė į scenarijų todėl, kad ji jam patinka.

Vadinasi, tokia įtikinėjimo forma turi būti labai paveiki?

– Taip, bet ne lenkiškuose filmuose – tai irgi rodo tyrimai. Lenkiškas product placement yra pernelyg įžūlus. Kai tik pasirodo reklamuojamas gaminys, kamera tuoj sukoncentruojama į jį, ir žiūrovas iš karto supranta, kad tai reklama. Reklaminio pranešimo sėkmė priklauso ir nuo konteksto, kuriame produktas rodomas. Svarbiausia parodyti jį scenose, keliančiose teigiamas emocijas. Populiariuose amerikiečių filmuose šiuo tikslu net kuriamos papildomos scenos, kuriose reklamuojami produktai atsiduria veiksmo centre. Tokios scenos, vadinamos product starring, neerzina žiūrovų, nes nepertraukia fabulos.

Jeigu reklamos davėjai suteikia reklamai autentiškumo, jie maskuoja esminę reklaminio pranešimo funkciją – įtikinėjimą. Kitaip tariant, bando užmigdyti žiūrovo budrumą, kad galėtų paveikti jo požiūrį arba elgseną. Tai labai panašu į manipuliaciją. Ar tai etiška? Kur turėtų būti ribos?

– Priklauso nuo to, kaip apibrėšime manipuliaciją.

Paprasčiausia manipuliaciją būtų apibrėžti kaip tokį įtikinėjimo veiksmą, kuriuo siekiama formuoti žiūrovų požiūrius arba elgseną tokiu būdu, kad jie negalėtų atpažinti įtikinėjančiojo technikų ir metodų.

– Tokiu atveju reikia būti nuosekliam. Jeigu remdamiesi tokiu apibrėžimu reklamą laikysime manipuliacijos forma, tai prie manipuliacijos formų reikėtų priskirti ir auklėjimą, nes jauni žmonės taip pat neatpažįsta jų atžvilgiu taikomų auklėjimo technikų. Žmonėmis manipuliuoja net architektai, nes projektuoja namus taip, kad savininkams atrodytų, jog aplink namus erdvės daugiau negu iš tikrųjų.

Reklama turi teisę vilioti, nes visa prekyba yra pagrįsta viliojimu – pardavėjai visada giria savo produktus, o jų trūkumus stengiasi nuslėpti.

Esame suaugę ir žinome, koks tai žaidimas. Viena pusė žino, kad rodo pasakų pasaulį, o kita supranta, kad žinia yra klaidinanti ir kad ją reikia padalyti iš keturių. Priėjimą prie reklamos reikia riboti tiems, kurie nežino, kokiais principais ji pagrįsta, nesupranta, kad tai viliojimas. Turiu galvoje vaikus.

Bet jeigu tiek daug priklauso nuo to, kas vyksta pasąmonėje, ar dar turime pasirinkimo laisvę? Ką daryti, kad negyventume kaip Matricoje?

– Vienas iš iškiliausių šiuolaikinių psichologų Davidas Wagneris sakė, kad turime tik laisvos valios iliuziją. Turime sąmonę, kuriai tik atrodo, kad ji viską kontroliuoja. Be mūsų sąmonės pasaulis nesugriūtų, nors, žinoma, jos dėka gyvename maloniau, pilniau, ji leidžia užbėgti į ateitį.

Į valios apribojimo klausimą galima pažvelgti ir iš kitos pusės. Žinome, kad smegenys gali nuvesti mus į visiškas pievas, todėl nežiūrėkime į save taip rimtai. Juk galime klysti, net kai manome esą visiškai teisūs. Suteikime sau didesnę erdvę kompromisui ir nepriskirkime artimiesiems tiek daug klaidų. Taip tapsime atlaidesni kitų kaltėms ir aiškiau įsisąmoninsime (!) savąsias.


„Polityka“, 2007.XI.28

Vertė Vitalijus Šarkovas

 

Kultūros kalendorius
nuo 2011 m. Sausio

PATKPŠS

 1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
31  

 1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28  

 1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 31  

Nuorodos


Kultūros diskusijų forumas,
Kultūros vartai,
Kultūros institucijos,
Meno galerijos,
Meno bankas 
DAILĖ“, „VILNIUS“,
7 MENO DIENOS“,
ŠIAURĖS ATĖNAI“,
LITERATŪRA IR MENAS“,
NEMUNAS“,
UŽUPIO ŽURNALAS
Lietuva internete

 

Skaitytojų vertinimai


141524. uuu2008-12-11 10:52
man tai atgrasu šauktukiniai tekstai tokie, pas mus geriausia! pirksite vieną, gausite du!! jau yra ir juodų ir baltų!!! ir kokie 15 šauktukų viename pranešime!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

141572. jooo2008-12-11 13:26
seniai sakiau , kad zmonies valdo bakterijos, jos sukelia cheminiu pokyciu deka musu nuotaikas, depresijas ir t. t., juk mes ju mitybines bazes, joms kokie kosminiai laivai

141956. cc2008-12-13 21:30
Kai vienam politiniam veikėjui išsakiau nuomonę, kad žmogus daugiau vadovaujasi jausmais nei protu, ypač rinkimų metu- jis mandagiai nusišypsojo ir nusuko kalbą.

142121. bevardis2008-12-15 12:57
o maniau, kad bent jau psichologai sugeba skirti jausmus nuo pojūčių...

Rodoma versija 30 iš 31 
7:54:08 Jan 10, 2011   
May 2008 Sep 2013
Sąrašas   Archyvas   Pagalba